Kundendienst „von der Stange“ begeistert heute niemanden mehr. Privatkunden und Einkäufer erwarten persönliche Ansprache, kurze Reaktionszeiten und personalisierte Empfehlungen. Unternehmen, die das nicht bieten, riskieren den Verlust von Kunden und Umsatz. Immer mehr Firmen investieren deshalb in Datenerfassung, Analytics-Software und Customer-Relationship-Management. Doch für wirklich personalisierte Kunden-Erfahrungen brauchen sie noch etwas mehr – ein Überblick.
Wir alle kennen das: Schon zweimal im selben Webshop eingekauft, und jetzt fragt der Mitarbeiter der Support-Hotline trotzdem noch einmal nach dem Nachnamen, dem letzten Einkauf und dem eigenen Anliegen – und unterbricht dann erstmal das Gespräch, weil er schnell etwas klären will: Warteschleife. Vor einigen Jahren wäre das noch normal gewesen – heute enttäuscht diese Reaktion selbst die einfachsten Serviceerwartungen. Kunden erwarten, dass die Unternehmen sie selbst kennen, über ihre Fragen und Wünsche Bescheid wissen und Antworten, Rat oder Hilfe umgehend liefern.
Eine Untersuchung des CRM-Dienstanbieters Salesforce ergab, dass 66 Prozent der Kunden einen Anbieter wechseln oder woanders kaufen würden, wenn sie sich „wie eine Nummer“ behandelt fühlten. Rund die Hälfte würde gehen, wenn ein Anbieter ihre Bedürfnisse nicht richtig erkennt. Und gut zwei Drittel erwarten, dass Firmen „in Echtzeit“ mit ihnen interagieren. Bemerkenswert dabei: Diese Resultate gelten sowohl für Kunden im B2C- als auch im B2B-Umfeld.
„Schuld“ an dieser Entwicklung ist die Digitale Transformation und sich dadurch verändernde Kommunikations- und Nutzungsverhalten. Amazon, Facebook, Google und Co. haben uns gelehrt, welche Art Kundenbetreuung mit zeitgemäßer IT machbar ist – und das mit großem Erfolg. Inzwischen erwarten wir nicht mehr nur im Internet Ähnliches, sondern auch beim Händler um die Ecke. Kaum ein Geschäft kann es sich noch leisten, Kundenerfahrungen nicht zu personalisieren.
Das hat sich herumgesprochen. Immer mehr Unternehmen planen, in Prozesse und Systeme für die personalisierte Kundenerfahrung zu investieren. Das Ziel: höhere Kundenzufriedenheit, bessere Kundentreue, mehr Umsatz und niedrigere Verkaufskosten. Doch was genau brauchen die Firmen eigentlich dafür?
„Den Kunden kennen“ ist wichtig – aber nicht alles
Wer Kunden wirklich personalisiert bedienen will, muss sie zuerst einmal erkennen – und zwar möglichst gut. Was für Unternehmen heißt: So viele Informationen zu Bedürfnissen, Präferenzen und Eigenheiten sammeln und verwerten wie möglich. Website-Besuche, Reaktion auf E-Mails, Bestell- und Kundendienst-Historie, alles nützt. Wer das entsprechende Wissen zusammenführen und verwerten kann, erhält schnell ein Bild vom Kunden. Und das ist umso besser, je umfassender es ist.
Hierfür brauchen die Firmen in der Regel vor allem Technik: Tracking-, Analytics- und CRM-Software zeichnen Kundenverhalten auf und holen Informationen aus den Datenbank-„Silos“ verschiedener Geschäftsbereiche. Anschließend führen sie das entsprechende Wissen zusammen, bereiten es auf und stellen es Mitarbeitern oder anderen Software-Anwendungen zur Verfügung.
Das ist natürlich ungemein wertvoll. Die derart vermittelte Kundenkenntnis ermöglicht die persönliche Ansprache, das Vorwegnehmen von Fragen und die Vorbereitung auf zielführende Gespräche selbst in automatisierten Interaktionen. Aber: Über das jeweilige Gegenüber Bescheid zu wissen ist letztlich nur „die halbe Miete“. Reporting-, Analytics- und CRM-Software ermöglichen zwar Einblicke in die Bedürfnisse eines Kunden. Die entsprechende Beratung aber leisten sie nicht.
Wirklich gute Erlebnisse? Nur mit Wissensmanagement
Wenn Mitarbeiter (oder Chatbot-Software) den Kunden nicht nur kennen, sondern auch zielführend und schnell beraten sollen, brauchen sie also noch etwas mehr. Eine gute Ausbildung in Sachen Beratungs- und Service-Gesprächen, zum Beispiel, und ein möglichst lückenloses Wissen über die jeweils neuesten Lösungen, Preise und Service-Policies des Unternehmens.
Dass Letzteres die Fähigkeiten auch der lernfähigsten Mitarbeiter übersteigen kann, versteht sich von selbst. Viele Unternehmen produzieren oder vertreiben hunderte oder sogar hunderttausende von Produkten. Preise ändern sich ständig. Außerdem bestehen oftmals Serviceverträge: A-Kunden bekommen Hilfe sofort, andere nur, wenn sie extra dafür bezahlen.
Hier den Überblick zu behalten, ist bisweilen schier unmöglich – doch auch dabei kann zeitgemäße Software helfen. Spezielle Wissensmanagement-Anwendungen führen nahezu beliebige Dateien aus verschiedensten Quellen in einer Oberfläche zusammen und machen diese durchsuchbar. Mit dieser Unterstützung können Mitarbeiter das „Wissen“ eines Unternehmens gezielt und schnell durchsuchen – und so Kundenanfragen innerhalb kürzester Zeit und vor allem richtig beantworten.
Gute Wissensmanagement-Software zeichnet sich dabei vor allem durch zwei Eigenschaften aus: Zum einen unterstützt sie Mitarbeiter bei der Suche nach Antworten – beispielsweise durch klar strukturierte Entscheidungsbäume –, damit diese innerhalb kürzester Zeit an das Wissen kommen, dass sie benötigen. Zum Zweiten bieten sie einen Redaktions-Ablauf, über den Fachkräfte (und nur diese!) die Inhalte der verknüpften Dateien auf Richtigkeit prüfen, korrigieren und pflegen können. So stellen die entsprechenden Anwendungen sicher, dass Mitarbeiter wirklich jederzeit und überall schnell und richtig antworten können.
Kundenkenntnis plus Beratungswissen = rundum zufriedene Kunden
Sie haben wahrscheinlich längst verstanden, worauf wir hinaus wollen: Unternehmen, die wirklich erfolgreiche – sprich, Zufriedenheits- und Umsatz-förderliche – personalisierte Kundenerfahrungen bieten wollen, brauchen zweierlei. Erstens die Fähigkeit, sich ein möglichst umfassendes Bild ihrer Kunden zu machen. Und zweitens die Sicherheit, dass Mitarbeiter diese Kundenkenntnis jederzeit in maßgeschneiderte und zielführende Gespräche und Interaktionen umsetzen können.Firmen, die Software für Datenerfassung, Analytics und CRM gemeinsam mit einer robusten Wissensmanagement-Anwendung einsetzen, erhalten in der Regel beides und können ihren Kunden dann genau diejenigen Kundenerlebnisse bieten, die diese erwarten.
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